L’arrivée de l’e-commerce a changé la donne dans le monde du commerce. En quelques années, des pure players comme Amazon, Booking ou encore Cdiscount ont rebattu les cartes et poussé les commerçants à adopter de nouvelles stratégies. Aujourd’hui, l’e-commerce représente 9,1 % du commerce de détail en France et pèse 92,6 milliards d’euros, d’après la Fédération e-commerce et vente à distance (Fevad) en 2019.

Mais loin d’être considéré comme une menace, le numérique est désormais une force pour le commerce physique, y compris celui de proximité. D’ailleurs, pour 56 % des entreprises ayant un point de vente physique interrogées dans le cadre du baromètre ACSEL "Croissance et digital"* paru en 2019, le numérique est perçu comme un levier important pour les ventes en magasin. Pourtant, seules 42 % d’entre elles ont mis en place des stratégies complémentaires ou intégrées.**

L’une des stratégies permises par le phygital consiste à utiliser le digital directement en magasin pour jouer sur différents paramètres. Cela passe par exemple par l’installation d’écrans tactiles à disposition des clients, l’équipement des vendeurs en tablettes leur permettant de vérifier les stocks en quelques clics et de passer commande si le produit n’est pas en magasin ou tout simplement l’aménagement dernière génération du point de vente avec, par exemple, des cabines d’essayage virtuelles et des vitrines connectées. Le personnel et la direction peuvent aussi se servir de logiciels CRM pour mieux connaître et mieux communiquer avec leur clientèle en développant des stratégies de type "clienteling".

Inversement, le numérique peut être employé à l’extérieur du point de vente : site internet (vitrine ou marchand), réseaux sociaux, emailing, newsletter sont autant de possibilités d’interagir efficacement avec clients et prospects. Des services de click and collect, drive et web-to-store peuvent également être mis en place pour créer encore plus de liens entre le numérique et le point de vente physique.

Bien utilisés, ces outils aident à augmenter le trafic en magasin, améliorer le montant du panier moyen – et donc sa rentabilité au mètre carré –, optimiser sa gestion de stock ou encore personnaliser sa relation client. 86 % des entreprises ayant mis en place une stratégie omnicanale ont constaté une croissance des ventes (40 % principalement en magasin, 5 % en ligne et 42 % sur les deux). Satisfaction et fidélité client ont également gagné en qualité pour 78 % d’entre elles.

Le phygital permet donc d’améliorer le chiffre d’affaires et la relation client, mais aussi – et c’est moins connu – l’opérationnel. En effet, le baromètre ACSEL révèle que 69 % des entreprises ont constaté une meilleure efficacité opérationnelle suite à la mise en place d’une stratégie omnicanale.

D’ailleurs, les pure players historiques sont bien conscients des bénéfices du phygital et sortent de plus en plus de leur stratégie 100% digitale pour aller à la rencontre de leurs clients dans le monde physique. Le spécialiste de la chaussure Spartoo a ainsi inauguré 11 magasins en France plusieurs années après avoir vu le jour sur la Toile. Même le numéro 1 de l’e-commerce, Amazon, multiplie les initiatives dans le monde des "bricks and mortars" en ouvrant ses propres magasins (Amazon Go) et en rachetant ou prenant des parts dans des réseaux physiques (Whole Foods, Future Retail). Un moyen pour ces géants de créer davantage de proximité et d’engagement avec leurs clients.

*Méthodologie : interviews d’une vingtaine de minutes réalisées par téléphone auprès d’un panel représentatif de 600 dirigeants ou décisionnaires d’entreprises prenant part à la transformation digitale (PDG, gérant, directeur marketing, CDO, etc.), du 31 janvier au 28 février 2019.

**Sauf mention contraire, toutes les données citées dans cet article sont issues du baromètre ACSEL "Croissance et digital" 2019.