Cela est vrai pour toute campagne marketing mais encore plus dans le cadre de Facebook : identifier la meilleure audience possible est une condition sine qua none de la réussite ou de l’échec d’un tel projet.

Sur Facebook, l’audience possible est immense. En 2019, le réseau social rassemble 2,4 milliards de comptes actifs, dont 35 millions en France. Un annonceur peut rapidement s’y perdre. Heureusement, le système de ciblage est extrêmement précis. C’est même l’un des principaux atouts dans une stratégie marketing sur les réseaux sociaux.

Toutes sortes de filtres (voir plus loin) peuvent être renseignés par l’annonceur pour l’aider à affiner son audience et ainsi réaliser une campagne publicitaire ultra-ciblée. De cette façon, il s’assure que ses posts seront reçus avec attention. Il maximise donc ses chances de voir ses publications sponsorisées créer des réactions en nombre, que ce soit au travers des commentaires, des likes ou des partages.

Pour rappel, Facebook note les publications classiques, mais aussi celles sponsorisées. Mal choisir son audience peut entraîner un manque de réaction et donc une mauvaise évaluation de la part de Facebook. Résultat, malgré le budget attribué, la publication en question sera moins visible que si elle suscite de l’intérêt auprès des utilisateurs.

Pour ne pas se tromper d’audience, une entreprise doit donc mûrir attentivement la question : "à qui dois-je m’adresser pour obtenir un maximum de réactions ?". Evidemment, la réponse est généralement la même qu’à la question "qui est susceptible d’être le plus intéressé et/ou concerné par cette publication ?". 

Première critère possible, l’âge. Un annonceur peut décider de restreindre la portée de ses publications sponsorisées aux jeunes entre 18 et 25 ans par exemple, ou aux séniors de plus de 50 ans, etc. La fourchette des âges possibles oscille entre 13 et 65 ans.

Autre filtre possible et particulièrement utile pour les commerçants de proximité : la localisation. En effet, rien ne sert à un coiffeur de quartier de montrer une offre promotionnelle à des personnes vivant à 100 kilomètres de là. C’est pourquoi Facebook a ajouté un filtre par pays, région, département, ville voire même arrondissement et quartier.
Inutile également d’adresser un post en français à des utilisateurs ne parlant pas cette langue. Toutefois, une marque peut aussi vouloir toucher une cible anglophone ou hispanophone ou autre. Il est donc possible de choisir la langue parlée par les internautes pour affiner sa cible.

D’autres critères existent, comme le sexe : l’annonceur peut choisir de ne cibler que les femmes, ou que les hommes, ou bien de ne faire aucune distinction. Il peut aussi ne viser que des personnes partageant certains centres d’intérêts, qui ont liké telle ou telle page ou groupe, ont réagi à telles ou telles publications...

A noter que Facebook permet de retirer du ciblage certaines personnes qui, pourtant, correspondent à tous les autres critères. Par exemple, si un commerçant livre partout en France sauf en Corse, il peut garder "France entière" comme paramètre et exclure "Corse".

Une fois l’audience ciblée, reste à construire la campagne Facebook Ads en tant que telle. Il faut garder à l’esprit quels sont les objectifs visés par cette campagne afin de déterminer quelles actions mener pour les atteindre.

L’un des premiers points à éclaircir – après l’audience – concerne l’emplacement des posts sponsorisés. Car plusieurs options sont possibles : soit les publications seront visibles dans le fil d’actualité, soit sur la marketplace Facebook, soit en colonne de droite, ou bien encore sur Instagram. Selon l’emplacement choisi, les visuels ne seront pas les mêmes.

Pour une vidéo, Facebook recommande la meilleure résolution possible en évitant toute bande noire, verticale comme horizontale. Le fichier téléchargé doit faire 4 Go maximum et sa durée peut varier entre 1 seconde et 240 minutes, les vidéos de moins de 5 minutes ayant plus de chances d’être regardées en entier. Un titre de 25 caractères et une description de 30 caractères maximum sont également demandés.

Les images publicitaires, quant à elles, font la part belle au visuel. Mieux vaut qu’elles ne présentent pas trop d’écrits. Une limite de 125 caractères est fixée, l’important dans ce type de publication étant le visuel et non le rédactionnel. Facebook précise d’ailleurs que les images composées de plus de 20 % de texte sont susceptibles d’être moins diffusées. Le réseau social a mis en place un outil pour savoir si une image publicitaire contient trop de texte.

Autre format possible : la collection. Sur Facebook, les publicités de collection mettent en avant plusieurs produits afin d’encourager à l’achat. La navigation est optimisée pour découvrir un maximum d’articles et passer commande depuis un appareil mobile. Ce format donne accès à un "Instant Expérience", autrement dit, l’utilisateur qui clique dessus se retrouve avec la publicité en plein écran.

Le carrousel permet lui aussi de présenter plusieurs contenus – jusqu’à 10 images ou vidéos avec chacune son propre lien – dans une seule publicité. Attention, le fichier ne doit pas dépasser les 4 Go et les vidéos sont limitées à 240 minutes. Là encore, les images comportant plus de 20 % de texte sont déconseillées.

Enfin, il est possible de diffuser différentes publicités au sein d’une même campagne, chacune étant destinée à une cible particulière. Par exemple, un annonceur peut créer une publication s’adressant aux hommes et une autre dédiée aux femmes et ainsi augmenter ses chances de créer de l’engagement.