Entièrement gratuit pour ses utilisateurs, Facebook a mis en place en 2007 une régie publicitaire – Facebook Ads – directement à destination des professionnels. Le but : les aider à diffuser plus largement leurs publications et toucher des cibles bien particulières.

Car en plus de son immense audience très active – qui se connecte à tout moment de la journée – Facebook est capable de cibler avec précision telle ou telle catégorie d’utilisateurs : les hommes, les femmes, les jeunes, les séniors, les personnes habitant dans telle zone géographique, celles ayant tel centre d’intérêt...

Le fonctionnement d’une campagne Facebook Ads est simple : il s’agit en réalité d’une publication classique sponsorisée – la mention étant d’ailleurs visible – c’est-à-dire pour laquelle un annonceur a payé afin qu’elle soit diffusée en-dehors de sa communauté.

A noter toutefois que, comme pour les publications classiques, Facebook évalue les posts sponsorisés et privilégie ceux qui suscitent l’intérêt des utilisateurs. Une publication payante peut donc être peu relayée si elle s’avère peu pertinente pour les internautes. Peu commentée, peu likée et peu partagée, cette publication – même payante – sera moins visible qu’une autre plus attrayante.

C’est pourquoi il est primordial de bien réfléchir à la cible visée mais aussi au contenu à partager. Dans l’idéal, le message doit être court et impactant pour toucher rapidement un maximum de personnes. Le format compte également, les vidéos et les contenus très visuels étant généralement davantage appréciés par les utilisateurs et par Facebook.

Comme évoqué précédemment, l’annonceur peut choisir le ciblage souhaité, tout en sachant que plus la cible est large, plus la publicité coûtera cher. A l’inverse, moins les personnes visées sont nombreuses, plus le coût de la publication sponsorisée sera bas. D’où l’intérêt de cibler son audience avec précision pour un maximum de résultats et pour un coût limité.

Pour y voir plus clair et aider l’annonceur à choisir en fonction de son budget et des buts fixés, Facebook donne des fourchettes de performance sur la diffusion, avec une version basse et une version haute. L’écart peut parfois être très important. L’annonceur a donc tout intérêt à produire plusieurs publications dans une même campagne Facebook Ads afin de voir laquelle performe le mieux par rapport aux autres. Et ainsi répartir efficacement son budget.

A la différence d’autres canaux de communication, la publicité sur Facebook s’avère globalement peu onéreuse. C’est l’une des raisons pour lesquelles le budget pub sur les réseaux sociaux devrait doubler d’ici 2022, et monter à 18,5 % des dépenses marketing totales des entreprises, d’après une étude CMO parue en août 2017.

Comme n’importe quelle campagne publicitaire, le but d’une entreprise ou d’une marque est d’atteindre les objectifs fixés en limitant les dépenses pour y arriver. En résumé, maximiser le retour sur investissement (ROI).

Or, pour de nombreux experts marketing, dans l’univers des réseaux sociaux, c’est Facebook qui présente le meilleur ROI. C’est en tout cas ce qui est ressorti d’une étude menée en 2016 auprès de 551 spécialistes du marketing médias sociaux. Au total, 95,8 % ont désigné ce réseau social comme ayant le meilleur retour sur investissement. Loin devant Twitter (63,5 %), Instagram (40,1 %) et Snapchat (2,1 %).

Si le coût d’une campagne Facebooks Ads est facile à déterminer, ses résultats le sont moins. Or, il est primordial de savoir comment mesurer les effets de cette campagne pour en déterminer la pertinence, corriger certaines actions et éventuellement la renouveler ultérieurement.

Deux options sont possibles et dépendent des objectifs visés. Dans le premier cas, l’entreprise a lancé une campagne pour atteindre des buts directement sur Facebook. Cela peut être par exemple la création d’une communauté forte, la valorisation des valeurs de l’entreprise, la dynamisation de sa page professionnelle Facebook ou encore la diffusion d’une information particulière – promotionnelle ou autre – à plus grande échelle.

Alors, pour savoir si la campagne a fonctionné, il faut mesurer la portée des publications, le nombre d’abonnés supplémentaires, le nombre de réactions aux posts et tous les autres indicateurs de ce type.

Dans le deuxième cas, l’entreprise a créé une campagne non pas pour générer des effets sur Facebook mais ailleurs, sur son site internet ou dans son réseau physique s’il s’agit d’un commerce avec un ou plusieurs magasins par exemple. Alors, les objectifs visés peuvent aller de l’augmentation du trafic sur le site à l’acquisition de nouveaux clients, en passant par la collecte d’adresses e-mail pour alimenter la base clients ou le nombre d’abonnés à la newsletter...

L’entreprise saura si ces objectifs sont atteints de deux façons. Soit en paramétrant et en intégrant le pixel de tracking Facebook à ses pages web – ainsi, elle pourra suivre directement les conversions sur Facebook –, soit à l’aide d’un autre outil de tracking. L’important étant de pouvoir suivre les conversions et le trafic généré pour mesurer l’efficacité de la campagne mise en place.